Lo scenario dei consumi ha subito una vera e propria rivoluzione. Il consumatore ha sviluppato un atteggiamento critico verso tutto ciò che non è davvero necessario e la domanda si è polarizzata su articoli che hanno come unica forza il prezzo conveniente oppure su marchi che hanno contenuti “forti” e distintivi. Per sfuggire alla battaglia dei prezzi, oggi e più che mai, è indispensabile lavorare sulla distintività delle marche, a partire dal posizionamento percepito dal pubblico e creato dai contenuti della comunicazione.